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2019-06-01 16:14:12

新闻观点

产品创新6方法


领先者在市场中占有优势地位,因此很难与它在整体市场上展开全面的竞争。但是,我们要明白,领先者之所以领先,是因为它在其核心市场具备了先入为主的优势。作为后来者,参与竞争最有效的措施是,主动对市场进行破局,通过破坏性创新,创造出自己在某一方面先入为主的优势。
 
其中最关键的是主动进行产品创新,选择领先者不具备优势的有利市场进入,或者对原有市场进行改造与破局,使整个市场朝着有利于自己的方向转变。并集中人力物力财力等营销资源投入该市场,将该市场建设成为己方强势市场,使自己在该市场能够具备先发优势,变整体劣势为局部优势。
 
这样,我们就可以运用"产品创新"方法,在整体市场中开辟出新的"品类"或新的"市场",使自己成为先入为主的品牌,从而取得竞争优势。
 
"产品创新"的方法有很多,零分贝品牌营销史石头列出六种,奉献给大家:
 
一、嫁接创新法
 
在产品的某一个组成要素上,嫁接添加另一种新的要素,使产品改变原有的属性,变成一个新的产品。
 
1、嫁接新的产品原料:
 
雅客V9,在普通的水果糖基础上,添加嫁接维生素,创造出"维生素糖果";白象大骨面,在方便面的基础上,嫁?#20248;?#39592;,创造出"大骨面";
 
2、嫁接新的使用方法:
 
力度伸维C片,将药品维C与具有时尚情调的泡腾方式嫁接起来,维C泡腾顿时成了时尚+健康的最佳选择;农夫果园将果汁与蔬菜汁混合,再嫁接娱乐,让你喝前"摇一摇";奥利奥饼干在饼干使用方法方面,增添了"蘸一蘸、泡一泡、舔一舔"的新方法;
 
3、嫁接新的社会流行趋势:
 
饼干就是饼干,如何才能更吸引青少年,要加个什么东西吸引他们?加网络,就是网络饼干;奇客饼干如何创新,抓住时下的社会流行大趋势--运动,创造出"运动型饼干";脉动饮料,在常规饮料基础上,嫁接运动趋势,形成新的饮料--运动饮料;
 
4、嫁接新的产品功能:
 
是在原来产品的基础上或升级或加减,比如:啤酒中的生啤、冰啤、原生啤;雅客益牙"木糖醇",在木糖醇?#20048;?#30340;功能上,增加维生素营养?#26469;?#21151;能,打造出"木糖醇帮助?#20048;?#32500;生素营养?#26469;?的"双重益牙"功能;达能碧悠在牛奶营养的功能上,嫁接"润肠通便"的功能,把自己定位成"功能性牛奶",取得了不错的市场业绩;
 
二、反向创新法
 
香烟有害健康,有没?#24418;?#23475;少?#21335;?#28895;呢?有,就是低焦油香烟,比如中南海8毫克甚至1毫克;

以前的面条都是要放在锅里煮的,有没有不放?#28966;?#37324;煮也能吃的面条,有,那就是方便面,加上作料包,把面条压缩成块状,就可以了;
 
牛奶是用来喝的,如果牛奶不用喝,怎么喝牛奶呢?方法是,要么?#38597;?#22902;做成奶粉,要么?#38597;?#22902;做成奶片;
 
凉茶是中药,只能在壶里煎熬,如果凉茶不用煮,直接喝可以吗?#24247;比?#21487;以,那就是王老吉罐装凉茶;
 
果汁饮料都是?#22902;?#21917;的,能不能有一种冬天?#37096;?#20197;喝的饮料?那就是"露露"杏仁露,或者是果珍,兑上开水来喝;
 
中国传统水饺和汤圆,都是要煮来吃,而且要现做现吃,有没有能够保存一段时间的水饺呢?有,三全创造了新产品,把水?#21462;?#27748;圆冻起来卖,三全不用嘱咐顾客说一定要煮熟了再吃;
 
三、细分创新法
 
当某类型产品的市场发展到一定规模与程度时,消费者对这类产品已经从新鲜到麻木,并产生新的个性化的追求。同时,各企业由于竞争降价而使利润率越来越低,为寻找新的利润增长点,为取得竞争的优势与先导性,他们就会根据不同消费者的不同需求推出针对性产品,从而推动此类型产品整体市场的进一步扩大。
 
市场细分的方法有很多种,如:
 
1、针对性别开发的产品:
 
汇源的"他+她";统一鲜橙多,"多C多漂亮",就主要是针对女性而开发;"金圣香烟",号称补肾香烟,专门针对工作压力大的?#34892;?#28895;民而开发;
 
2、针对不同年龄段?#21335;?#36153;者开发相应的产品:
 
中国食品行业有一个规律,那就是最重要的市场是孩子的市场,第二是女人的市场,再一个是?#20808;?#24066;场,男人市场排在最后,男人是为其他人服务的。先做重要市场,在消费群体方面先做容易做的,应该是食品企业细分市场的一个好方法。
 
娃哈哈最初开发的儿童营养液和果奶,主要是细分儿童营养液市场?#25237;?#31461;果奶市场,因为当时市场?#31995;?#33829;养液和果奶?#27982;?#26377;细分;娃哈哈后来推出的纯净水和矿泉水,主要目标群则是成年人,所以其后来的诉求也从"吃饭就是香,妈妈我要喝"作了相应的调整,?#26576;??#19994;难?#37324;只有你";
 
面对鱼龙混杂的维生素产品市场,海南养生堂的"成长快乐儿童维生素咀嚼片",细分出儿童维生素市场; 统一鲜橙多,针对的就是女性市场,上市以后,它就利用电视、报刊等媒体广告进行了?#20013;?#30340;大规模宣传,并在一些城市开展了"统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛"、"统一鲜橙多.资生堂都市漂?#21015;?、"统一鲜橙多阳光女孩"等专门针对年轻女孩的公关造势活动;
 
3、针对不同收入者开发相应的产品:
 
如针对白领人群开发的"白领套餐保健品";针对白领人群开发的"力保健"功能饮料;针对老板级人物开发的"水井坊","水井坊"发现各大名牌白酒都在一窝蜂地?#20154;?#30340;窖藏时间长,却没有人占据最贵的酒的概念,"水井坊"乘虚而入,一举占据了中国最高价酒的市场;
 
4、针对不同消费环境开发不同的产品:
 
如针对家庭、办公?#25671;?#32593;吧、餐饮、酒吧、路边等不同环境开发产品。
 
红了网络饭饭就是针对网吧为主的环?#24120;?#32780;开发的网络零?#24120;?
 
?#31995;?#22522;针对家庭和户外活动,专门开发了"全家桶套餐";
 
"花嫁?#36130;?就是专门针对婚庆市场开发的"喜糖";
 
5、针对不同职业?#21335;?#36153;者开发不同的产品:
 
如针对学生、老师、公司职员、体力劳动者、脑力劳动者等。 红牛饮料现在喝的最多的?#21496;?#26159;的士司机,红牛希望能够改变这一品牌印象,于是推出了针对脑力劳动者的高端的红牛产品;
 
针对学生的保健品就更多了,什么"脑轻松"、"?#27627;?号"等等,都属此类。
 
6、针对不同原料开发不同的产品:
 
啤酒里面细分出淡爽啤?#21860;?#40657;啤?#21860;⒌投?#21860;?#21860;⒋可?#21860;酒......
 
保健酒里细分出果?#21860;?#40575;龟?#21860;?#26552;杞?#21860;?#33647;酒......
 
四、品类创新法
 
品类不是一个单一的品牌,而是多个品牌的集合体,如运动饮料里?#26032;?#21160;、激活等品牌,运动饮料就属于一个品类;在饮料里,还有其他品类,如果汁、水饮料、碳酸饮料、茶饮?#31995;取?
 
打造品牌的最有效的、最具生产力的、最快捷的方法是创造一个新的商品类别,使自身品牌成为一个全新类别里的第一个品牌。要创建新品牌,你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。对于打造新品牌?#27492;擔?#23601;是创造一个新品类。"没有竞争是最好的竞争",你?#22351;?#22312;某个新类别里成为第一,?#23548;?#19978;,你在这个品类里是没有任何竞争对手的。
 
雅客V9为什么成功?因为它打造了"维生素糖果"这个新品类;
 
脉动为什么成功?因为它打造了运动饮料这个新品类;
 
云南烟为什么纵横大江南?#20445;?#22240;为它形成了以烟叶为特征的"云烟"大品类;
 
可口可乐能发展成一个大品牌,是因为它创建了一个叫做可乐的新品类;
 
康师傅是在大?#38477;?#19968;个建立方便面品类第一品牌的,在台湾原比它大得多的统一,在大陆一直超越不了康师傅,就是这个品类在起作用。
 
五、产品升级创新法
 
固守核心竞争力与开发新的竞争领域一直是企业成长的最大困惑。
 
?#24247;奔际?#25110;市场发生了突变,领先的公司就可能会在所属行业失去领袖群伦的地位,这在商业领域几乎成了不变的规律。
 
在这样的时机下,很多行业就会出现新的挑战者。它们以产业升级或转型作为颠覆的发力点,以创新者的形象颠覆市场。
 
市场升级就是机会。是新品颠覆市场、行业重新排座次的机会。
 
中国作为新兴大众市场,在整体消费版块内部所发生的结构性位移都将带来跳跃性?#21335;牙?#28526;。这是中国市场不成熟的特征提供给后来者的机会。
 
市场发展到一定阶段就会有一个临界点出现,此时就是产业升级的到来。产业升级或市场升级就是企业的机会。
 
中国白酒市场一直是以"浓香型"和"酱香型"为主,洋河蓝色经典开发出"绵柔型",一举取得市场突破性地位;
 
方便面市场兴起后,为了进行升级,康师?#20302;?#20986;"面霸",统一就推出"来一桶",料更多,食用更方便;
 
三全在催生了一个速冻产业崛起的同时,也引来了一批竞争者。怎么办呢?三全意识到速冻产业渡过了导入期,而步入成长期,产业面临的主
 
要问题已经不是发现与开拓市场,而是"更新与壮大"现有市场的问题。三全在新一轮的速冻产品升级中,首选突围者就是水饺,重点是中高端产品。力推"状元"水饺品牌,单从水?#35753;?#31216;就能看出三全的用意。这一举措被行内称作三全的"杀手锏"。
 
六、"上台阶"与"抄后路"创新法
 
什么是"上台阶"呢?就是在一个最大化的、成熟的概念/资源的基础上,进行超越和延伸,站在巨人的肩膀上,使自己的产品快速?#24310;?#32780;出,?#21019;?#36825;一个台阶借力?#31995;?#21478;一个台?#20303;?
 
2000年,统一鲜橙多上市,?#30772;?#26524;汁消费狂潮。面对竞争激?#19994;?#26524;汁饮料市场,面对"鲜橙多"和"康师傅"众多品牌?#38590;?#21147;,养生堂推出了"农夫果园"果汁饮料,并以"三种水果的混合汁"为差异,同时以"摇一摇"为创新点,在鲜橙多的基础上,上了一个台阶,引起了消费者的关注。随后,让人意想?#22351;?#30340;是,娃哈哈紧随其后,在三种水果的基础上,推出了"四种水果还加钙"的高钙果C,农夫果园就这样被娃哈哈当成了"台阶",被借力登楼了。
 
那么,什么是"抄后路"呢?
 
同样是果汁市场,康师傅要跟进鲜橙多,它与很多其他跟着鲜橙多摇旗呐喊的品牌不同,它?#37027;?#22320;包抄到了鲜橙多的后路,推出了"每日C"果汁饮料。鲜橙多所倡导的功能利益点是"多喝多漂亮",但是,消费者会进一步思考,为什么"多喝多漂亮"?鲜橙多"多喝多漂亮",是因为含有"维生素C"。康师傅则直接以"每日C"进行诉求,就直接抄了鲜橙多的后路。"每日C"借用了鲜橙多"多喝多漂亮"的资源,但比鲜橙多来得更直接,更有效力,直指利益核心。
 
娃哈哈"天堂水龙井茶"是另一个成功"抄后路"的案例。
 
娃哈哈针对康师傅冰红茶、冰绿茶的三个弱点展开了进攻。其一是康师傅广告的粗糙性,虽然康师傅请来任?#25512;?#20570;广告,但由于时间太仓促,广告表现并不十分理想,而且诉求太简单;娃哈哈请来冯小?#34360;?#21608;星驰,在代言人和?#20339;?#19978;抄康师傅的后路;
 
第二,龙井茶是天下最好的茶,"天堂水龙井茶"是对康师?#23548;?#21333;意义?#31995;?#32418;茶、绿茶一次极有震撼力的概念压制;
 
第三,娃哈哈充分利用身处杭州的优势,使"天堂水"与"龙井茶"二者内在的联系有机地结合起来,形成了品牌的文化张力。茶是一种文化,娃哈哈把几千年中国茶文化用简单的六个?#24535;桶?#31034;出来了。
 
通过以?#20808;?#20010;抄后路,娃哈哈几乎把康师傅在"茶"、"文化"、"健康"上做概念、做细分的路?#32423;?#32477;了。仅凭这一点,娃哈哈茶饮料就迅速成为三大品牌之一。
 
小结:
 
产品创新的方法有很多,千变万化,不离其宗。但是我们一定要清楚一点,那就是产品创新,不一定需要一种突破性新产品或突破性新?#38469;?#25165;能创新,突破性产品固然可以形成创新,但是成本太高,过于稀贵。往往是平凡的产品更能赚快钱,在平凡的产品上加点不一样的东西,新产品也能创造出来。
 
这就是我们要注意的"产品适度创新"策略。所有的产品创新,要顺应市场和消费的大趋势,不要为了创新而创新,而要抓住市场的主流,在主流的基础上创新,在趋势的基础上创新,这
 
才能够保证既创新又创效益。
 
总之,以新对好,有?#35753;?#26377;好,适度比过分好,主流比个性好,借势比自造好。有了这几个"好",产品创新就无往不利。
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